新团队难挽销售颓势 宝沃或将引入外援

2018-09-11 10:05   来源:时代周报

(原标题:新团队难挽销售颓势 宝沃或将引入外援)

[摘要] 2016年4月,宝沃首款车型BX7正式发布。随后在8月销量一度突破5000辆,对于一个定位“豪华品牌”的企业而言,表现不俗。

新团队难挽销售颓势 宝沃或将引入外援

时代周报记者 倪佳 发自广州

最近,国内汽车租赁行业巨头―神州租车即将“接盘”宝沃的消息,迅速在业内发酵。

尽管宝沃汽车集团营销公司市场总监霍静对时代周报记者表示,相关传闻为虚假消息,神州租车目前不是投资方,但同时霍静也表示,宝沃正在与各方面的合作伙伴洽谈。“有好几家有意向的投资方,要到今年11月底、12月初的时候会有一个正式的方案公布。”她说道。

一直意欲成为“BBA”之后的第四个“德系豪华品牌”,宝沃汽车这几年的发展可谓跌宕起伏。在销量滑至谷底后,第二批以杨嵩为代表的前日产系高管团队入驻,也试图以全新的姿态给予业界和消费者信心。

仅仅用了3个月的时间,凭借一场号称“史上最长时间”的发布会,杨嵩已然从宝沃汽车集团首席运营官兼营销公司总经理的位置上升任宝沃汽车集团总裁。然而,宝沃汽车在终端的销量表现并没有实质上的提升。于是,关于宝沃命运的话题又一次在业内响起。

有舆论指出,杨嵩的能力有目共睹,但深陷困境的宝沃汽车目前不是一两个营销方案就能够翻盘的,最终还需要看年底的正式投资方浮出水面。

销量难有起色

在新晋汽车品牌当中,起步最为成功的,或者说给人留下印象最深刻的,非宝沃莫属。

一度凭借连续数次声势浩大的发布会,用一个世纪前的德系豪华血统、“BBBA”的品牌历史来定位宝沃,在其“复活”初期,营销效果可以说比较显著。

2016年4月,宝沃首款车型BX7正式发布。随后在8月销量一度突破5000辆,对于一个定位“豪华品牌”的企业而言,表现不俗。

然而,随着宝沃汽车背后的福田控股被媒体曝光,加上宝沃汽车的产品开始出现各种质量问题,宝沃初创阶段的管理团队打造的“德系血统”的营销手段开始面临进退维谷的窘境。伴随着宝沃陷入的困境,2017年9月宝沃第一代管理团队开始相继退场。

直到2018年,福田找到了新的高管团队,以营销闻名业内的杨嵩再次回归汽车行业。

以杨嵩为代表的宝沃第二代管理团队,主动承认此前各种业界传闻包括福田控股等情况,同时明确工程师的品牌定位,宝沃新高管团队开始了各地的渠道沟通工作。

从今年年初开始,宝沃试图通过“走进宝沃工厂”“BAE超级工程院”等一系列活动,来消除外界对品牌的疑虑,并寄望以一种全新的品牌定位及发展方向来面对消费者。

但是,在此努力下取得的结果似乎事与愿违。相关数据显示,今年7月,宝沃共售出2727辆车,同比下滑14.99%,环比下滑29.46%,旗下BX5、BX7在7月份分别售出1555辆、1162辆,最新上市的BX6仅售出了10辆。单纯从数据上来说,杨嵩为代表的日产系团队并未给宝沃汽车带来销量上的起色。

有舆论指出,影响宝沃销量进一步提升的障碍并非全是质量不稳定,仍有大部分人对宝沃品牌层面认知度低、同时宝沃的销售渠道建设较慢。

福田遭遇困境

在2017年世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》排行榜上,福田汽车以1125.78亿元排行第34名,位居商用车行业第一、汽车行业第四,连续13年位居商用车行业第一。

在此之前,福田提出2018年,确保实现营业收入600亿元(上市公司口径),销量65万辆(含欧曼业务);2018年,营业成本计划517亿元,其间费用占收入比例计划为13.5%。要完成上述经营计划,“商乘并举”仍是重要战略方针。

但是,根据8月31日公布的福田汽车2018年中报显示,福田汽车的主要报告期指标都是下滑态势,其中每股净资产2.69元,同比下滑6.31%;每股未分配利润0.2048元,同比下滑46.46%;净利润负9.01亿元,同比下滑高达986.19%。

北汽福田在乘用车实现销量28093辆,较去年同期下降26.12%,福田方面解释主要是因为市场竞争加剧,竞品终端价格优惠力度大,网络开发建设的进度滞后,渠道下沉不足,二级网点建设效率较低。

但是自从入主宝沃,或者说收购宝沃以来,福田进军乘用车的自信也是备受打击。这才有了火线提拔杨嵩的情况出现。

福田在乘用车领域的应对策略为以乘用车为核心,主要定位于中高端品牌,首先突破中国市场、进而开拓全球市场;同时要进一步加强新能源、智能化、共享出行等方面的前沿技术研究与对外合作交流,逐步拓展新的利润增长点。

事实上,商用车企业前几年提出的商转乘战略,随着在乘用车市场的遇阻,开始转变为商乘并举的战略,但是这实际上也等同于开始两线作战,商用车企业进军非专业领域,与原本的乘用车企业竞争,并不具备优势可言。

这也是宝沃汽车从本源上确属于德系,但是产品质量和技术都备受质疑的一个关键。

等待第三方破局

今年6月27日,北汽福田汽车发布公告称,公司董事会审议通过《关于向北京宝沃汽车有限公司增资的议案》,同意公司向宝沃汽车增资44.09亿元,增资金额以国资委核准的评估值为准。增资完成后,宝沃汽车注册资本从30亿元增至74.0952亿元。

公告还称,本次增资完成后,北汽福田仍持有宝沃汽车100%股权。从彼时福田的心态而言,正是刚刚看到杨嵩在5月一系列表现不久,经过一系列的营销手段令宝沃汽车在舆论层面再一次获得正面的认可。

但是,有业内人士指出,杨嵩此前在东风日产的成功是建立在东风日产原本已经十分强大的品牌、产品和渠道基础之上,在离开东风日产,前往日产北美任职和回国后的创业环节,杨嵩的营销能力并没有得到太多的体现。

因此,对于宝沃而言,目前更需要的是第三方的资本投入,令其能够存续到杨嵩营销能力得以有效体现的时间节点。

(责编:HN028)
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